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微信新规解读,微信营销下一步欲意何为?

2016-07-11 01:12:05

分类:365备用网址

自从微信公众平台于2012年推出之后,微营销便在国内风靡起来,作为微营销的宠儿——微信,也是被惹得一身“骚”。但事实就是这样,人红是非多。微信营销时代下的产物——微信公众平台的一举一动都牵动着千万营销人的心。就在12月25日,也就是西方的圣诞节,微信公众平台在官方网站上低调的发布了新规则,在此对微信的新规则进行一次深入的解读和剖析。运营过微信公众平台的运营者都知道,旧规则认证的时候如果认证名称不是企业简称是需要提供商标注册证,而且你的认证名称要与商标注册证一致。此次新规颁布之后,这一门槛就降低了。那么问题来了,是不是只要有组织机构代码证和营业执照就可以随便认证一个与自己主体信息不一致的名称呢?答案自然是否定的,你认证的名称必须与当前已经通过认证的公众号,不能重名,否则被视为侵权。以前给公司的员工做培训的时候,就说过微信现在注册公众号同名也可以注册命名,那个时间段微信是弱化着个版权的意识的,以后有可能会慢慢的加强,因为如果没有版权的约束,微信公众号就会泛滥,有违背微信的的初衷。还有一个问题,如果企业拥有该名称的商标和所有权,但是又被别的企业抢注了怎么办?我们知道微信认证之后是不可以更改公众号名称的,微信官方给出的解释是如果你认为微信公众平台上已认证的公众号名称侵犯了你的合法权益,可到公众平台左下方侵权投诉入口进行投诉。经核实后,会对侵权帐号进行强制改名或注销或者封号处理等处理。通过微信此次更改新规的举动,我们可以看得出一些端倪,对于微信下一步的预测,笔者也略有想法:预测一:认证之后的公众号会比不认证的公众号有更加优先的展示(排名算法很复杂,这里除掉其他的干扰因素)。只有认证的公众号排名在前面才能让那些盗版的公众号“消失”,当然要完全杜绝那是不可能的。预测二:现今认证过的公众号是无法更改名字的,为了能更好的维护商标拥有者的权益,微信公众号日后有可能会开通更改名字的接口,有可能是一月改一次。这个也说不定。预测三:我们发现不认证只要注册是可以随便取一个名字的,这样导致了微信公众号的泛滥,这也是一种资源的浪费,所以,以后注册的公众号可能也会为保证唯一性,同名的就不能注册了。说的再极端一些,如果注册了在一定时间内不进行认证就会被注销账号。现在如果注册了80天的公众号却不登陆,是会被注销的。所以这个也是可能的。预测四:个人订阅号的认证接口在不久的时间内将会开通认证接口,但是认证的参考资料未确定。估计会像新浪微博那样,需要一个公函或者在职证明什么的!从大趋势来看,微信正在逐步强化版权的意识并表现出清理不合法和没有价值的公众号的意向。

在外界不断看好中国电影业发展的情况下,作为在电影行业深耕20年,也是国内首个获得电影发行牌照的民营企业博纳影业集团,该公司董事长于冬在“2014搜狐财经变革力峰会”上表示,未来10年,中国电影行业除面临互联网裹挟外,还将存在外部竞争、行业竞争等问题。于冬表示,2001年中国电影开始了行业机制改革的破冰之旅,当年五大板块的电影改革文件陆续出台,包括允许民营公司独立出品投资拍电影,允许民营公司独立发行,允许民营公司投资建设电影院等。因此,中国电影从10年前银幕只有1300块,到2011年达到22000张银幕,可以说这是中国电影最关键的10年。而未来10年,中国电影市场却到了一个改革的深水区。“过去10年我们靠房地产业,带动银幕数量增长,带来了产业腾飞。同时,电影技术设备的数字化降低了电影行业的门槛。”于冬说。对于互联网对电影行业的影响,于冬认为,“更简单来说,阿里巴巴现在接近3000亿美金,并购这些文化公司的资产几乎是零头的零头,所以互联网对电影行业带来的冲击是巨大的,影响是巨大的。”他说。除了有可能被互联网企业取代外,对于外部竞争,于冬表示,“现在中国电影每年勉强维持700部产量,每年至少在院线上映300部电影,但是这300部片子与国外在中国放映的几十部片子相比,也只守住了一半的票房。等到2018年预测国内有600亿票房的时候,中国电影票房市场已经可以超越了北美成为第一大市场,但这里面50%是美国电影,我们的本土电影只有50%,所以这是一个非常严峻的比例。”他说。对于中国电影行业竞争的激烈程度,于冬以韩国电影市场进行举例。他表示,韩国电影从180天的保护期变成72天时,那一年所有的韩国电影公司纷纷倒闭,上市的电影公司也全部被卖掉,最后电影市场只剩下了几个大的、有院线的公司。因此,或许看上去红火的电影市场,除了迎接互联网的冲击外,还要迎接强大的好莱坞电影的冲击。对于国内票房市场的增长,于冬表示,2013年中国电影市场的票房是217亿,2014年能够达到300亿,也就是今年增加了接近80亿,相信在2015年,将从300亿跨越到400亿。

评价一款产品是否足够,衡量标准之一就是看它有没有带动产业链实现共同繁荣。以刚刚发布iPhone 6和iWatch的苹果为例,它的供应商无不在今年秋天面露喜色,比如为苹果供应蓝宝石材料的极特先进科技公司,其股价已经在半年不到的时间内翻倍,而恩智浦半导体公司受惠于它将为iPhone提供临柜支付的技术支持,也在最近一个月中股价上涨超过15%。软件行业同样如此,微信就是最好的一个观测标本。 去年10月,微信用户规模突破6亿,根据预测,今年这个数字将达到恐怖的10亿,腾讯QQ取得这个成绩用了足有十年,而微信只用了四年不到的时间。 移动互联网蕴藏着新一轮的人口红利,微信在建立起入口优势之后,它也迅速的以开放平台和公众平台两大接口开始构筑生态系统,许多依附于微信的第三方参与者开始裂变生长。腾讯资深员工徐志斌在其著作《社交红利》中说,一个成熟的社交平台,其合作伙伴的发展速度会更快。比如,在Twitter尚未盈利时,寄生于它的很多第三方应用就已经赚到了第一桶金,而它们对于Twitter的众星拱月,又将Twitter未来的想象空间撑得更大。 在中国,微信亦带动起了一条全新的产业链,它们同微信的共振称得上是“如鱼得水非常来劲”,其中三股势力最为显眼,分别是第三方开发商、商业性微信大号和朋友圈代购党。 传统企业欲图借助移动互联网完成转型,光听微信营销大师讲课打鸡血是远远不够的,也不是每一个线下商户都有资本雇用一支专注于开拓互联网市场的技术团队,“工欲善其事,必先利其器”,将技术解决方案外包给专业的工具型产品,成为传统企业开展“微信营销”的最主要手段。 以刚刚获得4000万人民币A轮融资的点点客为例,据市场传言其可能获得B轮2亿融资,其产品综合起来就是一系列的定制化服务,传统企业购买之后,就能够通过简单的前端编辑,来管理和运营自己的微信公众帐号。它 “互联网思维”固然光鲜亮丽,但是传统企业真正要的,就是这种标准化的产品。千亿级别的企业转型市场,加上近乎于零的边际销售成本,这就是第三方开发商瞄准微信的最主要原因,除了点点客之外,专注于电商的口袋通、聚焦于为汽车4S店提供微信创新玩法的车商通都是相互有着竞合关系的第三方开发商,它们虽然在客户资源上或多或少有着重叠之处,但是就现阶段而言,一起把盘子做大是对所有参与者都有利的一个方向。  从新浪微博迁徙过来的微博大号,因为无法适应微信的传播规律,死了一大批。 微博上的热门信息讲究“短、平、快”,四两拨千斤的完全依靠抖包袱,所以草根大号只要盯紧几个优质的内容源——比如豆瓣、煎蛋、Reddit等——就可以采摘即用。但是,微信的用户属性却并不如微博那样“金字塔化”,反而在气场上接近以QQ空间为代表的大众圈层,“知音体”以及“火车站小报”的流派才是这里的信息主宰,无法适应这种变化的微博大号,大都失意于微信大号的吸粉速度。 微信大号可以算作是借了自媒体的大势,它们以垂直媒体的定位,迅速的形成推送惯性,然后借助持续不断的互推来扩大影响力。在这个意义上,微信大号对于日渐衰落的传统媒体,也有着补缺的作用。也有投资者尝试在天使轮入股某些成长空间较高、“离钱比较近”的微信大号,尤其是在房产、电商、金融等行业,这种细致的布局其实相当频繁,同时也让运营微信大号成了一门稳赚不赔的生意,再不济,做一本每日更新的电子杂志,然后插播一些广告赚钱,总是人人都会的吧? 总的来讲,微信大号用新媒体的路径,和极致压缩的成本,在商业化上实现了极为可观的正现金流,而它们也成为大举攻占朋友圈的内容杀手。一个很简单的例子,媒体人安替在2013年为财新《新世纪》写过一篇专栏,题为《关于贫穷和拖延的天才发现》,传播效果相对普通。而这篇文章时隔一年之后被微信大号找到,它们将标题改为《哈佛教授:长期太累或太穷会变傻逼》,然后就获得了上百万的阅读量。勒庞在《乌合之众》里说道:“也许让人特别失望的是,要打动群众需要言之凿凿出言不逊信誓旦旦的重复和强大意志感染,理性只能走到台下。”  微信的朋友圈是一个怪诞的地方,它虽名为“朋友的圈子”,却时常被称不上是“朋友”的帐号刷屏,而且大多数的内容都与自己无关,其中,代购党是最常见到的一支神秘力量。 微信朋友圈里的代购党,证明了地球村时代的到来,意大利的名表、法兰西的手包、香港的女鞋、韩国的面膜、工厂流出的原单、专柜可验的正品……似乎天下没有他们拿不到的商品,而他们也永远都在分享九宫格的精美图片以及打包发货的凌乱现场,如果你仔细观察可能还有机会发现两个互无交集的代购党晒出来的图片好像还是一模一样的。这也是一条方兴未艾且色调灰暗的产业链。 朋友圈里的代购党,虽然看上去是一个又一个的小商贩,但是他们实际扮演的角色,充其量却只能是借助信息不对称而从中搬运信息的二道贩子。 简单来说,绝大多数的代购党,都只是代理,他们之所以可以今天卖纪梵希明天卖匡威后天又开始推销防辐射的手链——生意跨度堪比世界500强——其原因就在于他们都只是在充当媒介,或者说“淘宝客”,有专门的上游经销商为了拓展销售渠道,会批量的准备商品的文案、图片、Q&A甚至包括工厂生产或发货包装的现场素材,下发到各个代购党,由他们刷到朋友圈里吸引注意,每成交一个订单,就能分账得到一笔佣金提成。另外,因为微信的用户数量太过庞大,每一个朋友圈都相互独立,单个代购党的力量难以完成理想的覆盖度,所以效仿传销制度的下线结构也被代购党广泛使用,下线加入之后,也会得到完整的培训和素材,下线完成的成交额,亦有一部分会被上线瓜分。 这也不难理解,为什么微信朋友圈会成为假货泛滥的天堂。非稀缺性的商品,本身已经由市场拉平了信息,实体专卖店、授权经销商以及官方网店都可以购买,在这种情况下,代购党只能拉低消费门槛,以价格上的稀缺性来重新创造不对称的信息——“平常渠道,可买不到这么便宜的货”——而非理性的决策,就产生于有着熟人属性的微信朋友圈做出,明明知道天上不会掉馅饼,一款奢品也没有理由让它的实体店卖一万一个包却给某个微信代购党供货一千的货,却总有那么一些或出于偶然或经不起诱惑而上当买单的傻瓜,最终汇聚起来养活了朋友圈代购这条产业链。 至少,在诈骗成本上,朋友圈代购远低于电视购物,用于操作朋友圈传播的人力和时间,在中国这样一个劳动密集型的大国,又是最为廉价的东西。我接触过一个人,他以日薪1000雇佣一个野模,用了一周时间混迹于各家夜店、酒吧,在一个微信号上加了5000好友,然后收回微信号开始每天分享局部特写(网络图片剪裁而成),中间穿插一些零碎的商品代购信息,最后在三天内就收回成本,接下来的每一笔成交就都是净利润。当然,由于微信的监管,他的这些帐号存活时间都不久,但是“野火烧不尽,春风吹又生”,死掉一个就再做一个,轮番下来的月度收入也超过了30万。 以及…… 依附于微信产业链上的这三股势力,第三方开发商是种子,微信施以拥抱姿态,也期待它们扩大微信之于传统企业转型的价值;商业性微信大号是化肥,不可控的因素居多,用得好可以丰富微信的内容生态,用得不好也容易自伤其身,带来灾难;而朋友圈代购党则是毒药,微信一直试图驱逐它们,却阻止不了那些屡屡输给了人性中的盲目弱点的用户。 而微信就像是建造于这片肥沃田园上的一座城市,人声鼎沸,物华天宝,有人招摇过市,有人锦衣夜行,你抬眼可见飞檐翘角玉砌雕栏,转过头去,一些鬼祟的身影也悄然出没于巷尾墙根的阴影里。 “好与不好,它都在那里,不悲不喜”。

这几天,一个名叫余佳文的90后创业者在央视一个节目上的演讲视频在朋友圈疯传,标题起的也非常危言耸听:“一个90后,把整个互联网圈都激怒了.....”让我也忍不住点进去看完了整个视频,而今天又在不同的群里,看到关于这个视频的讨论,让我实在是不吐不快。首先,余佳文在视频中一些关于企业运营数据的描述争议很大,比如用户数突破1000万,比如获得阿里巴巴几千万美元投资,又比如明年盈利1个亿分给员工等等,很多人认为他吹牛太过,甚至引起了不少网友的扒皮和解读。而对于他的吹牛,东楼想说的是,其实这就是互联网行业的“潜规则”。关于融资金额的虚报或放大,这个其实是行业的潜规则。这主要是两个方面的因素决定的,一方面关于投资这个事情是比较敏感的,一般情况下,初创企业是不愿意公布具体的投资数字和投资方所占比例的,因为很容易被算出公司整体的估值。因此在投资数字这个事情上,企业一般都是含含糊糊的,一般常见的表述就是上千万元,或者数千万,这个说法很有想象空间,让媒体捉摸不透。但是,只要是证实获得投资,媒体所要的新闻价值已经得到,因此大部分媒体也就不深究到底投资多少了。实际上,因为只能听企业的一面之词,可以说大部分媒体报道的企业融资金额是具有掺水分的,甚至有的水分相当之大。东楼也常常听到一些企业老总私底下八卦,其实哪家报道获得数千万美元的企业,只获得几百万人民币投资而已。另一方面,为什么企业随便说融资金额,被投资方一般都是默认呢,其实这也是投资方和被投资方的默契所致。投资方巴不得吹的再多些,这样说不定可以引来更多的接盘侠呢。凡此种种,事实上,所谓的融资金额也不过是公关手法,包括这次余佳文在央视录制节目说获得阿里巴巴几千万美元的投资,我们听听就好了,大部分不太靠谱。关于用户数量的猫腻和潜规则就更多了,事实上我说的这些都不是什么新鲜事。一般做过互联网企业运营的人都应该心里有数。所谓的媒体报道的用户数一般也是仅供参考而已。大部分媒体记者,对于产品的运营数据其实是不太了解,比如什么下载用户数,安装用户数,激活用户数等等,大部分媒体或记者是不甚了了的,因此企业就会跟媒体玩起猜谜游戏。今天对媒体说我们下载用户超过1亿元,然后不太懂行的媒体就误以为真实用户达到1亿,而实际上下载根本不等于安装,更加不等于活跃,这1亿的用户具体到真实的用户数,可能之间的差别会差个几十倍都不止。因此,对外媒体宣传时,很少有企业会拿出真实数字的,一般都会double,狠一点的乘以10都不止。用户数字为什么不可能百分之百的真实?这个其实涉及到商业竞争。一家号称业界第一的公司,在对外宣传时,是不可能用户数低于其他竞争对手的。有很多时候,可能一个企业对外宣传的用户数取决于其竞争对手的用户数多少,反正就对比竞争对手报,他们多我也多。这种情况下,媒体怎么能获得真实的数字呢?而且,市场上还有很多出数据报告的公司,这些数据大多也经过包装或“公关”,虽然在大的方面数据报告公司不会违背常识,但是在竞争不分上下的时候,根据企业的公关诉求来做些变动就很显然了。这好像也是业界的潜规则这一。总之,大多数时候,我们在企业的嘴里是得不到真实的数字的。但一般只要不违背常识,大家也不会较真,不过如果太夸奖的话,懂行的媒体人其实也是有办法验证的。既然是哪些数字都是一些“潜规则”或者PR策略,我们自然也不必太较真。真正让我们思考的是,究竟是谁把马佳佳、余佳文等一个又一个90后叛逆青年塑造成创业明星的?第一推手当然是媒体。众所周知,媒体需要热点话题。而马佳佳、余佳文等之之所以能够被媒体看中,最核心的是两个原因,一个是移动互联网创业的火热,另一个是90后的标签。目前来看,移动互联网的创业确实比较火热,特别是移动互联网的创业更是方兴未艾。这是一个全民创业的年代,只要是有志于此,无论掌握不掌握编程语言,都能够借助互联网进行创业。而资本热钱的过剩,也使得创业者比以往更容易获得初始资金。更为重要的是,在互联网成为一个时代的主流时,这个产业也成为国内最受人瞩目的行业,媒体不喜欢是不可能的。另一方面,90后的标签更是媒体喜欢的。我们看余佳文和马佳佳,其实身上的标签是很类似的。都是90后,都是创业者,都语出惊人。这和以往媒体喜欢报道80后的创业奋斗故事如出一辙。如今80后已经渐渐步入中年,其创业故事已经不能把年轻作为标签来进行创作,自然就需要90后接棒,特别是在90后曾经被媒体集体妖魔化的情况下,如能塑造一个正面案例,必将会引起巨大的反响。这也是如今媒体喜欢报道90后创业故事的初衷,而之前的马佳佳就是在如此的大背景下被包装神化出来的。第二推手是投资人。虽然说目前余佳文口中的“几千万美元”投资数字值得商榷,但没有异议的是,余佳文及超级课程表团队曾经获得过投资,这个应该是客观事实。因此,精明的投资人为何会看中余佳文及团队呢。风险投资者最喜欢的是什么?是故事。相比79后中年大叔的创业,90后美女或90后叛逆的少年的创业更具故事性,而且由于90后的标签在媒体这一两年不遗余力的塑造下,已经有杀马特,非主流等方面成功扭转为敢想敢做,追求自由,引领潮流等正面形象。因此,投资90后或90后主流的团队,会被认为是投资一群走到时代前沿的群体。而这也可能是VC们喜欢的主题,特别是这一两年来,不少知名风投机构的投资人更是声称只投90后或者是专投90后。事实上,一个故事的精彩程度决定了风险投资者会否投资。只有团队和产品有故事性,风险投资者就敢投,特别是在天使轮或A轮阶段。故事好投资者的后顾之忧就少一点,一定投资者投资了这个团队,投资者甚至会帮助创始人及其团队将故事将的更好一点,以便吸引来B轮、C轮。这样也好方便退出。因此,包装创业者及其产品,或者换句好听的话,是帮助其创始人和产品成长,这是专注于早期的投资者们的主要工作之一,包装的好才能卖个好价钱,才好找到接盘侠。第三推手是他们自己。事实上,之所以包括马佳佳、余佳文等所谓的90后创业者代表,如果不是他们出名或宣传目的很强烈的话,媒体和投资人也是没办法的。之前东楼也曾撰文分析过,马佳佳想出名的愿望非常强烈,上过《非诚勿扰》,开情趣用品店,各种媒体访问和炒作,也让她有了不小的知名度。而余佳文可能出名的目的比马佳佳还要单纯一些,他可能只是想推广他的产品或赚钱而已。不过,客观的说,他们可能比很多同龄人或者70后、80后,在某些方面要优秀。大部分人在20来岁的年纪都是比较平庸的,而他们在这个年纪能够折腾出这么大的动静,并且在短时间内吸引了众人的注意力,让我们花时间去研究他们,或扒皮他们,可以说已经取得了他们想要的效果。而像我这样的好八卦的圈内人可能也充当了他们的垫脚石。唉,真是防不胜防啊!总之,马佳佳、余佳文等90后的创业明星的出现,媒体是求之不得的,投资人双手欢迎的,围观群众是喜闻乐见的,大家是皆大欢喜的,所以大家不用太过激动,用不了多久创业明星00后牛佳佳之类也会粉墨登场的。

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